El consejo de marketing que se da a las nuevas prácticas de estética suele suponer un presupuesto. Publicar anuncios, contratar una agencia, construir embudos. Ese consejo resulta inútil para la persona a quien más se dirige — un profesional clínico que acaba de dejar un empleo asalariado, que financia la práctica de su propio bolsillo, y que no tiene pacientes que generen los ingresos necesarios para pagar cualquiera de esas cosas.
Tres miembros del cuerpo docente de Empire, cada uno de los cuales construyó una práctica desde cero, describen un método distinto. Entre los tres nunca han ejecutado una campaña de búsqueda paga. Uno de ellos abrió con un presupuesto de marketing literalmente de cero, junto a competidores que gastaban $20,000 al mes.
Cómo hacer marketing para un med spa cuando aún no tiene pacientes
Dr. Jennifer Thomas-Goering, quien abrió su práctica en Ann Arbor en 2017,, lo describe con exactitud: “Mi lección más difícil el primer año fue cómo conseguir pacientes. Lograr que los pacientes cruzaran la puerta.”
Luego llega la frase que todo nuevo propietario descubre alrededor del cuarto mes: “Solo se tiene un número limitado de amigos y familiares cuando se empieza.”
Se había limitado deliberadamente, y volvería a hacerlo: “Comencé muy pequeño, de manera muy orgánica. No pedí ningún préstamo comercial. Todo lo que invertía en el negocio salía de mi propio bolsillo, porque no quería comprar todos los equipos sofisticados de inmediato. Quería empezar despacio.”
La contrapartida es real y vale la pena nombrarla. Autofinanciarse lo protege de las deudas y le impone disciplina. También significa que, cuando finalmente comprende cuánto importa el marketing, ya no le queda dinero para hacerlo.
Marketing para med spas con presupuesto cero, cerca de $25,000 al mes
Melissa Pulcini-Buttine PA abrió su consultorio en Greenwich, Connecticut justo antes de los cierres por COVID, prácticamente el peor momento posible.
“Mi presupuesto de marketing era cero, porque no tenía pacientes que llegaran,” dijo. “Así que tuve que ser muy creativa. Y el marketing era yo misma.”
Su método consistió en identificar su propio punto fuerte y liderar con él en lugar de con su lista de servicios: “Me dije a mí misma, ¿cuál es mi punto fuerte? Y eso es la educación. Así que usé Instagram y las redes sociales, que en ese momento eran gratuitas. Y yo era el marketing. Pensé, está bien — no hay pacientes, no entran ingresos, acabo de abrir mi propia práctica yo sola, y no me rendiría. Todos los días simplemente me promocionaba a mí misma y lo que sabía, y educaba. Así fue como construí mi práctica desde el principio.”
El contexto competitivo hace el punto más contundente que cualquier teoría: “Estaba junto a personas que gastan entre veinte y veinticinco mil dólares al mes, med spas locales, en marketing. Y yo llegué con un presupuesto de cero, y crecí desde ahí.”
Lo que en realidad estaba haciendo tiene un nombre. Publicaba experiencia en lugar de promociones — la misma razón por la que el contenido educativo de una práctica supera a sus ofertas especiales en cualquier período más largo que una semana.
Tres propietarios de med spas, sin Google Ads entre ellos
Maritza Mejia FNP, fundadora de Long Island Beauty Bar, es directa al respecto: “Para ser muy honesta, nunca en mi vida pagué por un anuncio de Google.”
Su razonamiento no es que la búsqueda paga no funcione. Es que no quería a los pacientes que traía: “Siento que las referencias son la mejor opción para mí. Me da miedo hacer anuncios de Google y atraer a los pacientes equivocados. Suena casi como algo tipo Groupon.”
Esa es una postura estratégica legítima y no una excusa de presupuesto. Un paciente motivado por un descuento y captado mediante búsqueda paga se comporta de manera distinta a uno referido por un amigo — diferente sensibilidad al precio, diferente retención, diferentes expectativas sobre el resultado. Una práctica construida sobre el primer tipo es más difícil de tarifar correctamente más adelante.
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La Dra. Thomas-Goering hizo la misma observación sobre lo que reemplazaron las redes sociales: “Esa posibilidad de simplemente usar las redes sociales, donde no tiene que hacer anuncios de Google, no tiene que hacer anuncios de Facebook.”
Si prefiere que le enseñen todo el sistema en lugar de armarlo usted mismo, Empire ofrece Marketing de pacientes para med spas y Estrategias prácticas de marketing para sitio web, correo electrónico, SMS y redes sociales.
Boca a boca y reseñas de Google: los dos canales a los que dan crédito
1. Boca a boca
“Ese es su mejor marketing,” dijo Melissa Pulcini-Buttine, “y todo eso con un presupuesto bajo.”
Maritza Mejia describe cómo llega a su consultorio: pacientes que llegan a través de “sus propias familias: la mamá, la tía.” No es una campaña. Es una familia.
2. Reseñas de Google
Este es el canal en el que menos se invierte en relación con su efecto, y es gratuito.
“Las reseñas de Google, son muy importantes,” dijo Mejia. “Tenemos muchos clientes que llegan y dicen, ah, la encontramos, una de mis amigas — y entonces empiezo a buscar en Google. Vemos que usted tiene tantas reseñas de Google.”
Observe la secuencia que ella describe, porque así es como interactúan realmente la referencia y la búsqueda. El amigo aporta el nombre. La búsqueda aporta la confianza. Una referencia que se topa con un perfil de reseñas escaso se detiene justo en el momento en que debería convertirse.
Y es explícita al señalar que nada de esto se compra: “Honestamente, ni siquiera les pagamos para que dejen una reseña en Google.”
La pieza más nueva de esto es la búsqueda generativa, que está cambiando por completo la forma en que los pacientes encuentran una práctica. Ese es el tema de la Clase magistral de marketing con IA para el crecimiento de la práctica.
Lo que esto significa para el marketing de su med spa
Si se dejan de lado las historias individuales, el método es consistente:
- Empiece con aquello en lo que usted realmente es mejor. Para Pulcini-Buttine eso era enseñar. Para usted será algo distinto, pero debe ser auténtico, porque tendrá que producirlo cada semana sin un presupuesto detrás.
- Publique contenido educativo, no ofertas. Las ofertas requieren repetición para funcionar. La educación se acumula con el tiempo.
- Trate las reseñas como infraestructura. Son el paso de verificación en cada referido que recibirá.
- Sea deliberado sobre qué pacientes atrae. El canal de adquisición más económico que atrae al paciente equivocado resulta más costoso que el lento que atrae al paciente correcto.
- Acepte que al principio es lento. La práctica de Thomas-Goering “comenzó bastante lenta” en 2017 y luego, según dijo, “cuando se reabrió tras el COVID, tuve una gran demanda.” El contenido que había publicado durante el cierre fue lo que lo hizo posible.
El marketing es una sección de un plan más amplio: consulte cómo abrir un med spa y el plan de negocios para un med spa.
No necesita un presupuesto de marketing de med spa para empezar
“No quiero que la gente se sienta desanimada por no tener un gran presupuesto de marketing al principio,” dijo Melissa Pulcini-Buttine, “porque miren todas estas excelentes herramientas que pueden usar para crecer.”
No habla en teoría. Abrió sin nada, junto a competidores que gastaban un cuarto de millón de dólares al año, en el peor mes de la última década para abrir un negocio que exige que las personas entren a un lugar cerrado y se sienten cerca de usted.
“Si yo pude lograrlo, sé que todos nuestros estudiantes y cualquier persona que esté comenzando también pueden hacerlo.”
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