Los consejos de marketing para las nuevas consultas de estética suelen dar por sentado que hay presupuesto. Publicar anuncios, contratar una agencia, crear embudos. Esos consejos no le sirven de nada a la persona a quien más a menudo se dirigen — un profesional clínico que acaba de dejar un empleo asalariado, financia la consulta de su propio bolsillo y no tiene pacientes que generen los ingresos para pagar nada de eso.
Tres docentes de Empire, que levantaron cada una su consulta desde cero, describen métodos distintos. Entre las tres nunca han lanzado una campaña de búsqueda pagada. Una de ellas abrió con un presupuesto de marketing literalmente de cero, al lado de competidores que gastaban $20,000 al mes.
Cómo hacer marketing para un med spa cuando aún no tiene pacientes
La Dra. Jennifer Thomas-Goering, quien abrió su consulta en Ann Arbor en 2017,, lo dice sin rodeos: “Mi lección más difícil del primer año fue cómo conseguir pacientes. Lograr que cruzaran la puerta.”
Luego llega la frase que todo nuevo propietario descubre alrededor del cuarto mes: “Cuando uno empieza, solo tiene cierta cantidad de amigos y familiares.”
Se había limitado deliberadamente, y volvería a hacerlo: “Empecé en pequeño, de forma muy orgánica. No pedí ningún préstamo comercial. Todo lo que invertía en el negocio salía de mi propio bolsillo, porque no quería comprar todos los equipos sofisticados de inmediato. Quería empezar despacio.”
La contrapartida es real y vale la pena nombrarla. Autofinanciarse lo protege de las deudas y le impone disciplina. También significa que, cuando finalmente comprende cuánto importa el marketing, ya no le queda dinero para hacerlo.
Marketing para med spas con presupuesto cero, al lado de competidores que gastaban $25,000 al mes
Melissa Pulcini-Buttine PA abrió su consultorio en Greenwich, Connecticut, justo antes de los cierres por COVID — prácticamente el peor momento posible.
“Mi presupuesto de marketing era cero, porque no me llegaban pacientes”, dijo. “Así que tuve que ser muy creativa. Y el marketing era yo misma.”
Su método fue identificar su mayor fortaleza y ponerla por delante, en lugar de su lista de servicios: “Me pregunté: ¿cuál es mi punto fuerte? La educación. Así que usé Instagram y las redes sociales, que en ese momento eran gratuitas. Y yo era el marketing. Pensé: bueno — no hay pacientes, no entran ingresos, acabo de abrir mi propia consulta yo sola, y no me iba a rendir. Todos los días me promocionaba a mí misma y lo que sabía, y educaba. Así construí mi consulta desde el principio.”
El contexto competitivo lo deja más claro que cualquier teoría: “Estaba al lado de med spas locales que gastan entre veinte y veinticinco mil dólares al mes en marketing. Y yo llegué con presupuesto cero y crecí desde ahí.”
Lo que en realidad estaba haciendo tiene un nombre. Publicaba conocimiento experto en lugar de promociones — por la misma razón que el contenido educativo de una consulta rinde más que sus ofertas especiales en cualquier plazo superior a una semana.
Tres dueñas de med spa y ni un solo anuncio en Google
Maritza Mejia FNP, fundadora de Long Island Beauty Bar, es directa al respecto: “Para ser muy honesta, nunca en mi vida pagué por un anuncio de Google.”
Su razonamiento no es que la búsqueda pagada no funcione, sino que no quería los pacientes que atrae: “Siento que las recomendaciones son la mejor opción para mí. Me da miedo usar Google Ads y atraer a los pacientes equivocados. Suena casi a algo tipo Groupon.”
Es una postura estratégica legítima, no una excusa por falta de presupuesto. Un paciente motivado por un descuento y captado por búsqueda pagada se comporta de forma distinta a uno recomendado por un amigo — otra sensibilidad al precio, otra tasa de retención, otras expectativas sobre el resultado. A una consulta construida sobre el primer tipo le cuesta más fijar precios adecuados más adelante.
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La Dra. Thomas-Goering hizo la misma observación sobre lo que reemplazaron las redes sociales: “Esa posibilidad de usar solo las redes sociales, sin tener que pagar anuncios en Google ni en Facebook.”
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Boca a boca y reseñas de Google: los dos canales a los que atribuyen su éxito
1. Boca a boca
“Ese es su mejor marketing”, dijo Melissa Pulcini-Buttine, “y todo con un presupuesto bajo.”
Maritza Mejia describe cómo se da en su consultorio: pacientes que llegan a través de “sus propias familias: la mamá, la tía”. No es una campaña. Es una familia.
2. Reseñas de Google
Este es el canal en el que menos se invierte en relación con su efecto, y es gratuito.
“Las reseñas de Google son clave”, dijo Mejia. “Tenemos muchos clientes que llegan y dicen: ah, las encontramos por una de mis amigas — y luego empiezo a buscar en Google. Vemos que tienen muchísimas reseñas en Google.”
Observe la secuencia que describe, porque así es como interactúan realmente la recomendación y la búsqueda. La amiga aporta el nombre. La búsqueda aporta la confianza. Una recomendación que se topa con un perfil de reseñas escaso se frena justo en el momento en que debería concretarse.
Y es explícita al señalar que nada de esto se compra: “Honestamente, ni siquiera les pagamos para que dejen una reseña en Google.”
La novedad más reciente en este terreno es la búsqueda generativa, que está cambiando por completo la forma en que los pacientes encuentran una consulta. Ese es el tema de la Clase magistral de marketing con IA para el crecimiento de la consulta.
Lo que esto significa para el marketing de su med spa
Si se dejan de lado las historias individuales, el método es siempre el mismo:
- Ponga por delante aquello en lo que realmente destaca. Para Pulcini-Buttine eso era enseñar. Para usted será algo distinto, pero debe ser auténtico, porque tendrá que producirlo cada semana sin un presupuesto detrás.
- Publique contenido educativo, no ofertas. Las ofertas requieren repetición para funcionar. La educación se acumula con el tiempo.
- Trate las reseñas como infraestructura. Son el paso de verificación de cada recomendación que reciba.
- Elija con intención qué pacientes quiere atraer. El canal de adquisición más barato que le trae al paciente equivocado sale más caro que el canal lento que le trae al paciente adecuado.
- Acepte que al principio el crecimiento es lento. La consulta de Thomas-Goering “arrancó bastante lenta” en 2017 y luego, según contó, “cuando todo reabrió después del COVID, no daba abasto”. El contenido que había publicado durante el cierre fue lo que lo hizo posible.
El marketing es una sección de un plan más amplio: consulte cómo abrir un med spa y el plan de negocios para un med spa.
Puede empezar su med spa sin presupuesto de marketing
“No quiero que la gente se desanime por no tener un gran presupuesto de marketing al principio”, dijo Melissa Pulcini-Buttine, “porque miren todas las excelentes herramientas que tienen a su alcance para crecer”.
No habla en teoría. Empezó de cero, junto a competidores que gastaban un cuarto de millón de dólares al año, en el peor mes de la última década para abrir un negocio que exige que las personas entren a un lugar cerrado y se sienten cerca de usted.
“Si yo pude lograrlo, sé que todos nuestros estudiantes y cualquier persona que esté comenzando también pueden hacerlo.”
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